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      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

      文章来源:36kr作者:36kr2017-09-01 14:33

      导读:

      [猎豹全球智库 容荣 近日,阿里发布了2017第二季度的财报,随后股价一路狂飙,紧逼电商巨头亚马逊。截至8月22日,阿里的市值达到4304亿美元,亚马逊为4579亿美元。全球最大的电商宝座随时有可能易主。 猎豹全球智库选取亚洲、欧美、拉美、日韩、中东等地区的17

      猎豹全球智库 容荣

        近日,阿里发布了2017第二季度的财报,随后股价一路狂飙,紧逼电商巨头亚马逊。截至8月22日,阿里的市值达到4304亿美元,亚马逊为4579亿美元。“全球最大的电商”宝座随时有可能易主。

        猎豹全球智库选取亚洲、欧美、拉美、日韩、中东等地区的17个国家作为代表(中国、印度、印尼、美国、俄罗斯、英国、法国、德国、西班牙、巴西、阿根廷、墨西哥、日本、韩国、阿联酋、沙特阿拉伯、埃及),通过分析阿里、亚马逊等巨头在全球的电商布局、app活跃用户、竞争者动态等维度,呈现全球电商市场的竞争全貌。

        (注:本文主要研究移动电商发展情况,支付、物流等其它领域不在本文讨论范围之内;分类一部分参考Google Play)

        第一部分 概况

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        从“猎豹大数据”17个国家的电商分类渗透率(移动互联网用户中使用电商app的比例)可以看到,韩国的电商渗透率非常高,大比例超过其它国家,也许与韩国的手机制造发达促进了移动化有很大关系。另一方面,韩国的语言、文字、文化和有限的人口,成为本土电商发展的护城河。也许正因为如此,作为全球电商巨头的阿里和亚马逊旗下的阿里速卖通(AliExpress)和Amazon Shopping都没有进入韩国的电商排行榜前十名。

        引起我们注意的是,中、美两个大国的电商app在移动用户中的渗透率低于印度和欧洲大部分国家,作为中、美、印度本土三股互联网力量交汇的热土,印度电商竞争之激烈从电商渗透率中可见一斑。而在排行榜末端的拉美、东南亚、中东国家,在移动电商领域的潜力可能更大。

        第二部分 地区、国家排行榜

        一、中国市场:阿里地位难以撼动,腾讯才是对手

        

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        中国的电商市场是阿里的发源地,阿里自家产品为主力:综合性app“淘宝”、B2C “天猫”、开拓农村市场的“农村淘宝”、负责二手买卖的“闲鱼”、促销类导购平台“一淘”,同时也在布局线上线下融合的新零售。配合上下游的支付、物流等业务,面面俱到。

        中国的电商渗透率为19.66%,而光是淘宝app的周活跃渗透率已经达到16%,这意味着超过80%的中国电商app用户都是淘宝的用户、每6个中国移动互联网用户中,就有一个淘宝的用户。

        

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        值得一提的是,在猎豹全球智库2015年的年度排行榜中,淘宝是京东(腾讯投资)的11倍,现在还有8倍;对比当时的数据,天猫有一定程度的下降。目前社交电商拼多多(腾讯投资)从曾经的默默无闻突飞猛进上升到电商榜单第二名。淘宝虽然大比分领先,已经被竞争对手(尤其是腾讯系)层层包围。

        

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        从图上依稀看到一个尴尬的事实:在“双十一”“618”这些购物节背后,只是活跃用户达到顶峰和销售额的爆发,对于用户规模的扩大基本上没有影响。这或许也是为什么在京东的第二季度财报发表后,虽然GMV达到346亿美元,股价却下跌的原因。

        而拼多多打着“社交电商”的旗号,在拿到有腾讯参与的1.1亿美元B轮投资后,沿着oppo、vivo手机的成功路径,在“极限挑战”、”中国新歌声“等综艺中进行高空轰炸,活跃数据一路走高。

        中国电商市场发展更加多元化、竞争更加激烈,而掌握着社交关系、微信入口生杀大权的腾讯,是阿里最大的敌人。

        二、东南亚:阿里买买买战略奏效,大势已定

        猎豹全球智库把阿里的海外布局分为两类:一类是跨境电商app 阿里速卖通(B2C)和阿里巴巴(B2B),把中国的产品销往海外;另一类是阿里在海外的投资、收购业务,直接把当地领先的电商买下来,以Lazada、Snapdeal为代表。

        在阿里最新的财报中,国际零售业务增长了136%,其收购的Lazada力压阿里的aliexpress被率先提及,而Lazada占优势的地区主要是东南亚。根据“猎豹大数据”平台显示,Lazada在印尼、菲律宾、越南、马来西亚、泰国等国家的份额都很高。

        

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        “猎豹大数据”显示,截至2017.8.21,在印尼的电商市场,第一阵营依次为Shopee、Lazada和Tokopedia。

        

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        印尼是中国公司出海的热门国家,在电商领域更是热闹非凡;2016年4月,阿里收购了电商排名基本上是第一名的Lazada;一年多以后,又把第三名Tokopedia纳入囊中。而之前和Tokopedia走得比较近的公司,京东也是其中之一。

        京东很早开始布局印尼市场,在当地建立仓储。在“猎豹大数据”的排行榜中,京东的印尼版本位列第12,而AliExpress紧随其后。从京东和AliExpress在印尼电商分类的渗透率来看,并不尽如人意,也解释了为什么它们都要选择收购或投资市场份额相对更大的Lazada和Tokopedia。

        从前三名的趋势来看,Lazada之前一直都是印尼电商市场的第一名,但Shopee近来增长势头很好,在8.7-8.13这周终于超过了lazada。

        

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        从“猎豹大数据”显示的7日留存率来对比,Shopee从7月开始逐步取得领先,为之后超过Lazada埋下伏笔。

        

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        因此,当京东收购Tokopedia的希望落空之后,如果还要拼印尼市场,大概只剩下Shopee这家公司了:虽然在整个东南亚的影响力难以跟Lazada抗衡,但Shopee的中文版“虾皮”在台湾市场是第一名,同时在马来西亚、越南也跟Lazada是正面竞争的关系。

        但与此相对的是,亚马逊1年前宣布6亿美金进军印尼,现在虽然凭借Amazon Kindle 进入了前500名,电商领域却迟迟没有动静。印尼也是在本文研究范围内为数不多的Amazon Shopping没有进入前100的国家。

        三、印度:全球竞争最激烈的电商市场

        

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        由于基础设施落后、网络条件差,印度的移动互联网发展受到制约。印度自己的”双十一“排灯节可以占到电商全年销售额的三分之一,根据RedSeerConsulting的数据,2016年排灯节期间印度人在电商上的消费是17亿美元,而2016年双十一淘宝销售额1207.49亿人民币,约合181亿美元;中国人双十一在淘宝上的消费就是印度整个排灯节电商消费的10倍多。

        但是在印度电商领域的竞争已经白热化:已有网民用户中,印度的电商渗透率已经达到世界领先水准——电商app排名第一的亚马逊周活跃渗透率接近10%,意味着每10个印度移动互联网用户中,就有一个亚马逊的用户。

        在印度电商市场大概分为三个阵营:亚马逊、Flipkart(腾讯投资)是绝对的第一阵营,两者在过去一年的时间里交替着坐第一的位置,目前差距也并不大。而阿里投资的Snapdeal是第二阵营,阿里速卖通在第三阵营。

        

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        四、欧洲:电商成熟区域垂直化发展,二手电商是主流

        

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        从俄罗斯的榜单上,可以看见电商app的渗透率很高,而且来自中国的货物颇受欢迎。或许由于俄罗斯天气寒冷,用户网购的习惯很好养成;而跟中国在政治、经济方面的合作,在地理上靠近中国,使得来自中国的跨境电商在俄罗斯大有可为。由俄罗斯电子商务协会与俄罗斯邮局进行的市场调查显示,2016年,来自中国的商品已占俄罗斯在线跨境贸易总额的52%。阿里速卖通接近12%的周活跃用户渗透率就是最好的证明。

        排名第二的avito包含二手买卖,排名第六、八的auto.ru和дром авто为汽车电商,可见在电商相对成熟的市场,向垂直化发展、尤其是向二手电商方向靠近是必然的趋势。

        

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        英国的电商市场十分成熟,电商巨头 eBay目前在英国移动电商市场占据了超过15%的渗透率,几乎是第二名亚马逊的两倍。阿里速卖通虽然也进入了前十排名第七,但是从体量上来看,比欧美巨头差了太多。二手买卖app “shpock boot sale & classifieds”在整个排行榜中打开次数最高,阿里速卖通紧随其后。

        排行榜第9的asda和tesco groceries都是生鲜电商。

        2017年6月,京东宣布3.97亿美元收购英国时尚购物平台Farfetch的股权,成为其最大股东之一,也是其向欧洲扩张的一个信号。不过,从app表现上来看,Farfetch可能才刚刚开始。

        

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        德国电商市场整体跟英国类似, eBay强势占领第一名,亚马逊第二。阿里速卖通排在第11。排行榜第6名的Zalando是德国本土公司,由Rocket Internet (Easy Taxi、Foodpanda、Delivery Hero的投资方)创立,在2016年营收达到32亿欧元,在欧洲各国电商市场的表现都可圈可点。因此,在移动端的表现仍然值得期待。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        Leboncoin是法国本土的公司旗下的app,类似于中国的58、赶集,是一个分类信息网站。同时,也有一个版块用于二手交易。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        西班牙的移动电商市场中,二手买卖app是一个重要组成部分,除了排行榜第七名vibbo是一个垂直的二手买卖app之外,排名第一的wallapop是一个在线杂货市场,可以基于地理位置买卖,包含二手买卖部分;而第五名milanuncios主打分类信息,同样也包含二手买卖。

        五、中东:亚马逊押注阿拉伯语市场

        亚马逊近期的大动作发生在中东电商市场,2017年7月宣布收购了中东最大电子商务平台Souq。根据网络公开资料,Souq的服务范围涵盖了阿联酋、沙特阿拉伯、科威特、埃及、巴林、阿曼和卡塔尔。另外,Souq已经建立了自己的物流系统QExpress和支付系统PayFort。

        而从阿联酋、沙特阿拉伯、埃及这三个有代表性的市场数据来看,阿拉伯语地区整体的移动电商渗透率和用户粘性都比较低,虽然Souq规模很大,但是移动端的竞争,还是一个未知数,谁能拿下这个市场具备着无尽的可能性。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        亚马逊和souq的中国对手除了阿里速卖通之外,还有来自浙江的跨境电商Jollychic,目前在中东地区的电商app中有很好的表现。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        在广大的阿拉伯语市场,受文化习俗和宗教影响,电商有着独特的特点。例如,在沙特,女性不能开车,对于爱好买买买的群体来说,电商成为最好的替代。因此,在排行榜上,更多凸显“女性”、“时尚”的app上榜。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        Olx也是全球范围内知名的分类信息电商,在拉美地区有一定的市场份额,为了阿拉伯语市场特意发布了阿语版本。虽然在埃及排行榜排名第一、大比分领先第二名,在阿联酋、沙特等较为富裕的国家却连前十也没有进入。

        六、北美: 电商渗透率比想象中要低

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        在美国市场,电商app的周活跃渗透率明显低于欧洲,而且前几名之前相差并不算大,彼此之间竞争十分激烈。根源在于美国零售业十分发达,覆盖率极高,最初电商是作为零售业的在线形式存在的:零售巨头沃尔玛在美国电商排行榜中排名第四。另一方面,美国地广人稀,人力成本高,提高了快递成本。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        墨西哥位于北美,跟美国接壤,各方面都颇受影响。亚马逊和wish等美国的app在排行榜有较好的表现,超过阿里速卖通。同时,由于墨西哥的官方语言是西班牙语,整体文化跟南美接近,因此第三名segundamano.mx、第十名vivanuncios等拉美本土的app也有主流地位。

        七、南美洲:语言屏障下,巨头难撼动

        在南美地区,独特的语言和文化氛围下,产生了电商领域的两大巨头:Mercado libre和OLX。而且,它们都诞生于阿根廷。Mercado libre的业务模式跟淘宝十分相似,而OLX是一个分类信息电商网站;Mercado libre专注所有说西班牙语、葡萄牙语的地区,OLX则主攻新兴国家,除了印度,在印尼、埃及所代表的东南亚、中东地区都有业务。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        整体来看,拉美地区(包括墨西哥)的电商app渗透率都比较低,跟当地物流的低效有很大的关系。

        阿里最先进入拉美国家时,由于海关、物流工作效率低下,物流时长一度达到2-3个月。在这种情况下,来自中国的商品仍然受到追捧,阿里速卖通仍然获得了相当高的市场份额,成为当地第一大跨境电商。2014年起,阿里通过旗下的菜鸟物流进行物流升级,根据网络资料,菜鸟的物流把包裹从中国到拉美国家的时效缩短到了平均20多天。

        

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        八、日韩:地理相隔很近,电商相差很远

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        韩国的电商app发展十分成熟,排名第10的app仍然有2.6%的周活跃渗透率,甚至超过了墨西哥的电商第一名。或许是因为韩国是多个大牌手机品牌的发源地,其移动互联网化也比其它国家要高。由于语言壁垒,本土app占据很大优势,除了排行榜第五、六名是eBay的产品,无论阿里速卖通还是亚马逊,都没有太大的用户基础。

        还能看出韩国电商发展与众不同的是,有多个家庭电视购物app上榜。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        亚马逊在日本排行第一,成绩亮眼;阿里速卖通的排名是36。相比其它国家,日本的电商排行榜是最垂直化的:多个二手买卖app上榜,尤其是第三名mercari,实际上与第一名亚马逊的周活跃用户规模相差无几;雅虎和乐天在综合电商之外延伸出二手、拍卖等垂直电商app,还有第10名minne是专注卖手工品的app。

        第三部分 亚马逊、阿里和它们的竞争者

        在猎豹大数据排行榜中反复出现的app,有Amazon Shopping、AliExpress、Mercado Libre、Wish等。

        一、亚马逊:深耕发达市场

        亚马逊的电商app只有Amazon Shopping,根据公开资料,它在14个国家,包括美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙、巴西、日本、中国、印度、墨西哥、澳大利亚和荷兰均开设了零售网站。其中,针对印度、中国等发布了不同的本地化app。“猎豹大数据”显示,除了中国和巴西之外,亚马逊电商app在有业务的地区基本上都取得了较大的市场份额。

        论“出海”,亚马逊绝对是最成功的,它诞生于发达国家,同时业务又辐射到其它发达国家取得了成功。作为第一名,它要做的就是防守来自第二名阿里的疯狂进攻。

        猎豹全球智库整理出阿里和亚马逊在全球19个主要的电商市场中相对的竞争情况(包括收购的产品)。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        从这个表可以看到,阿里从优势国家的数目上领先,大部分是人口众多的新兴国家,相对应的用户规模也更大;但是亚马逊占优势的国家中,除了美国、日本、德国、英国这些高度发达的国家之外,还有崛起中的印度市场。

        两个公司在大部分重点国家中都有交锋,但在发力点上略有不同:阿里通过收购东南亚电商巨头Lazada和Tokopedia,把整个东南亚市场紧紧抓在手中,而亚马逊则选择收购souq,投注发展潜力巨大的中东市场。

        二. 阿里:投注新兴国家

        在本文研究的17个电商主要市场里,除日韩之外,阿里旗下或者投资的app基本上都进入了电商前十名。然而阿里目前与亚马逊最大的区别在于,无论是B2B的阿里巴巴和B2C的阿里速卖通,主要还是跨境电商的作用,进入一国电商排行榜容易,要成为头部却有难度。另一方面,电商是从发达国家传到中国,发达国家模式、格局已定,中国的电商成功经验,更适合复制到新兴国家。因此,在东南亚的一系列动作,被看作是阿里真正意义上”出海“的第一步。

        在阿里收购了Lazada(之前是印尼电商排名第一,最近被Shopee超过)一年后又收购了Tokopedia(印尼电商排名第三),印尼市场基本上已经被阿里纳入囊中,接下来就是其它几个新兴市场了:拉美有Mercado Libre占据主导,中东和非洲可能是下一个战场。于是,紧接着亚马逊就宣布收购了中东地区领先的电商souq,试图在中东争取领先地位,拦截阿里。

        三. Mercado Libre:下一个巨头,还是巨头收购的目标?

        除了亚马逊和阿里,能在多个国家保持领先的app,不得不提的就是Mercado Libre。在拉美市场Mercado Libre是绝对的霸主,语言和文化给Mercado Libre带来本土绝对的竞争力,在巴西、阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等13个拉丁美洲国家都有极大的市场占有率。在Mercado libre旗下,还有自己的支付平台Mercadopago,是南美洲最大的电子支付平台之一,业务遍及巴西、墨西哥、阿根廷、智利、哥伦比亚、委内瑞拉等7个拉美国家。无疑,这对亚马逊和阿里都设置了壁垒,两个公司在拉美都有业务,但是近年来都没有大刀阔斧冒进。

        目前,拉美整体移动互联网用户数量多,并且仍然在增长,但电商渗透率却相对低,预示着这个市场在未来必将迎来一场爆发。而Mercado Libre,如果遇到合适的机遇,也将享受到拉美市场的人口红利,走向巅峰。在拉美的电商黄金机遇面前,阿里和亚马逊会在未来某刻加大投入?还是为了抢占市场份额直接去买Mercado Libre?这是一个悬念。不过,耐人寻味的是,EBay自2001年以来一直是MercadoLibre的最大股东,直到去年把Mercado Libre的股票都卖了……

        五. Wish

        wish是一家跨境电商,在全球多个国家的排行榜都榜上有名。它总部在美国硅谷,创始人却来自欧洲和中国,给这个产品带来多元的色彩。网上公开资料显示,wish上售卖的商品,大部分也是来自于中国。

        另一方面值得注意的是,它还是一个移动端为主的公司。最初定位是利用个性化推荐算法做一个图片社交app,之后从社交切入电商领域。有传闻称阿里和亚马逊都曾经试图收购wish,但并没有下文。再看wish的融资情况,投资方中京东赫然在列。不过为何没有跟进后两轮,也值得深思。

        

      全球电商市场洞察:阿里和亚马逊,谁才是全球第一?

       

        结语

        2017以来,阿里股价狂飙,而亚马逊却在公布二季度财报后下跌:全球电商似乎已经来到了改朝换代的临界点,阿里超越亚马逊看似指日可待。

        在研究了世界上17个主要的电商市场后,我们发现:跨境电商已经走入电商市场的主流,而其中卖得最多、竞争力最强的,还是来自中国的商品;在成熟的电商市场中,二手电商app已经占据巨大的优势,同时更加精细、垂直的领域也在冉冉升起;基于地理位置、杂货市场属性、带有社交功能的新一代电商用户粘性更强,使用场景更加丰富……

        在未来,亚马逊会第一个成为万亿市值的公司吗?还是先被阿里反超?背负着电商出海梦、背后有腾讯支持的京东,又会有什么样的大动作?猎豹大数据会给你答案。

        【本文为“猎豹全球智库(Cheetah Lab)”原创文章,如需转载必须在文章开头注明“来源:猎豹全球智库”和作者姓名,且不得更改或增删文中所有信息。】

        数据说明:

        1.排行榜的排名依据为周活跃用户渗透率;只适用于安卓平台;

        2.除特别说明外,数据来源于猎豹移动的大数据平台libra;2016年8月22日猎豹移动大数据平台libra正式启用新数据源,数据来源更广,数据量级大幅提升。切换后的数据维度更多,涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等,将更加全面、准确地反映移动app市场的情况,猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告。

        3.数据为猎豹产品日常功能收集,符合相关法律法规;

        4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。

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